Pour choisir un restaurant, il y a deux façons de faire. Soit vous regardez d'abord la météo, la saison, l'ambiance du quartier, puis vous choisissez un restaurant qui « devrait » marcher. Soit vous poussez la porte, goûtez les plats, regardez la cuisine. En bourse, ces deux méthodes ont un nom : le top-down (du haut vers le bas) et l'analyse bottom-up (du bas vers le haut).
En bref : l'analyse bottom-up consiste à choisir un placement en étudiant d'abord l'entreprise elle-même (ses produits, ses bénéfices, ses dettes, son prix), plutôt qu'en partant des prévisions sur l'économie ou les marchés.
Top-down ou bottom-up ?
- Top-down : on part du grand tableau. « L'économie va ralentir, les taux vont monter, donc j'achète tel secteur. » Il faut deviner juste plusieurs fois de suite.
- Bottom-up : on part de l'entreprise. « Elle vend des produits que les gens rachètent, elle gagne de l'argent, elle a peu de dettes, et son prix est raisonnable. » Le reste vient après.
Les deux glaciers
Dans la même rue, deux glaciers vendent leurs cornets.
- Le glacier A vend 10 000 cornets par été à CHF 4, qui lui coûtent CHF 3 chacun : CHF 10 000 de bénéfice.
- Le glacier B soigne ses recettes : 12 000 cornets à CHF 4.50, qui lui coûtent CHF 3.20 : CHF 15 600 de bénéfice.
Arrive un été pourri : les deux vendent 30 % de cornets en moins. A tombe à CHF 7 000, B à CHF 10 920. La météo a frappé les deux, mais B, par mauvais temps, gagne encore plus que A par beau temps. Celui qui avait passé l'hiver à deviner la météo n'aurait rien appris d'utile. Celui qui avait regardé les cuisines savait déjà lequel choisir.
Pourquoi les grands investisseurs ignorent la météo
En 1934, Benjamin Graham et David Dodd posaient les bases de cette méthode : étudier les comptes, les bénéfices sur plusieurs années, les dettes, puis comparer avec le prix. Soixante ans plus tard, Warren Buffett écrivait : « Nous continuerons d'ignorer les prévisions politiques et économiques, qui sont une distraction coûteuse pour beaucoup d'investisseurs et de chefs d'entreprise » (lettre de 1994, traduction libre).
La recherche de Joseph Piotroski (2000) va dans le même sens : en regardant simplement les comptes, entreprise par entreprise, on parvenait à mieux trier les solides des fragiles parmi les actions bon marché.
Les limites
L'analyse bottom-up demande du temps et de la patience : lire des chiffres, comprendre un métier. Et une excellente entreprise peut quand même baisser en bourse pendant une crise. C'est pour ça qu'on la combine avec deux règles déjà vues : mélanger plusieurs placements et garder longtemps. Pour une famille qui n'a pas le temps d'étudier les entreprises une à une, un fonds qui achète tout le marché reste une solution simple.
À faire ce soir avec votre enfant
Choisissez deux boulangeries, deux pizzerias ou deux magasins de jouets que vous connaissez bien. Pour chacun, posez-lui trois questions : « Est-ce que les clients reviennent ? Est-ce que c'est propre et bien rangé ? Est-ce que les prix te semblent justes ? » Puis : « S'il pleut toute la semaine, lequel s'en sortira le mieux, et pourquoi ? »
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Pour aller plus loin
- Graham, B. & Dodd, D. L. (1934). Security Analysis. New York : Whittlesey House (McGraw-Hill).
- Piotroski, J. D. (2000). Value Investing: The Use of Historical Financial Statement Information to Separate Winners from Losers. Journal of Accounting Research, 38 (supplément), 1–41.
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